重提烧酒：不拘一格这才是中国酒的未来面貌

  近年，日韩烧酒开始侵占中国商店的货架，在社交平台，也成为年轻人乐于分享的新式酒饮，一种强调新潮、自由、时尚的酒饮。

  “那么，酽冽的烧酒，从大瓮里用木滤子舀出，倒进土碗里……这烧酒自然是浓而且香的，能醉到一个汉子的。”这是沈从文在《边城》里描写的烧酒饮用场景，建国前，即便如边城闭塞之地，人们对烧酒也狂热地爱着，那也是他们生活不可或缺的酒饮之选。

  这一新一旧的两大景象，相隔不过百年，但于我们而言，烧酒就如一个“熟悉的陌生人”，我们大家都知道它的概念，却将日常酒饮与之分割。

  从消费者角度看，与白酒相比，没有品牌支撑的烧酒似乎是一种落后的酒种，很难拿上桌面。当然，也有的人觉得，烧酒已经被白酒取代，白酒更能代表中国酒的气魄。

  令人痛心的是，始于中国并书写中国千年酒史的烧酒，如今却被日韩等利用，变成全球酒林的重要一极。更令人痛心的是，如真露等烧酒品牌已确定进入中国，成为部分中国年轻消费者的心头爱。

  现在，我们重提烧酒，不如打破刻板印象，从其不拘一格的发展历史看到它的进步。

  前文提到了《边城》里描写烧酒的场面，其实，在那段话前面还有一句精彩的对话——

  饮酒男子对店家故意装成生气似的说出了“要烧酒”的答案，很显然，在他的认知里，大人选择要喝的好酒就是烧酒。

  何为烧酒？重点在“烧”，“烧”在酿酒工艺中特指蒸馏，在现代白酒概念出现前，烧酒从唐代开始就统治着中国酒的发展史，且是三次进步的重要见证者：

  第一次是见证了中国酒从发酵酒到蒸馏酒的进步；第二次是见证了从米烧、糟粕烧到高粱烧酒的进步；第三次则是见证了高粱烧到其他杂谷烧酒的进步，这样的一个过程实则是清香白酒之后诞生了浓香、酱香等风味的烧酒。

  在中国酒的语境里，后用白酒替代了烧酒概念，并逐步建立标准巩固了白酒的地位。

  “烧酒”一词始于唐宋，当时的中国酒虽然仍是发酵酒，但唐人宋人已经发明了“加热酒液”的方法完成对酒液的提纯提质——变成更好的酒。

  也就是说，从概念诞生之日起，烧酒就是好酒的代名词。唐宋两代诗人用大量诗词作品留下对烧酒的赞美，如白居易在《荔枝楼对酒》留下“荔枝新熟鸡冠色，烧酒初开琥珀香”的佳句。

  到了元末明初，蒸馏技术传入中国，真正的烧酒出现了。古代的酿酒专家称烧酒性烈味香，是“好酒蒸熬取露”。明清时代，烧酒发展进入“百花齐放”时代，从原料看，有高粱烧、米烧、糟烧、麦烧和杂粮烧酒等诸多品类。

  自此，中国酒进入了黄酒为代表的发酵酒、烧酒为代表的蒸馏酒的二元结构，随时代慢慢的提升，烧酒的份额逐步扩大，至今慢慢的变成了中国酒的第一品类。

  需要说明的是，烧酒的进步不仅得益于时代进步，同时也推动和丰富了时代的内涵：相较于秦汉等时代，唐宋元明清时代，实现了全民可饮、官民同饮、生活因酒而丰富、诗歌因酒而多得佳作等全面进步。

  事实上，提到烧酒，多数人还是会和白酒画上等号。这是因为新中国将白酒作为规范用语用以描述粮谷蒸馏酒，并强化定型了严苛的生产标准。

  但事实上，历史上的烧酒无论从生产还是饮用都比现代白酒有更广阔的定义。如在酿造环节烧酒使用的原料更复杂、曲药更多元；在饮用环节，烧酒还更忠实于消费者佐餐的场景，没有白酒在政商务此类场景的极严肃标签。

  但是，我们真切看到了日韩等烧酒在国内市场开始流行，烧酒在中国与白酒再次交汇，中国烧酒能否抬头，或者有更多发展可能？

  二者之“同”在于均是蒸馏烈酒，能为人类带来激烈的酒饮刺激感；二者的“不同”之处在于，白酒的场景和面对的人群相对固定，且酒饮文化是严肃的，而烧酒则代表着轻松、自由。

  如果从历史角度看，烧酒是野蛮生长的，其工艺、场景、酿造者都因时因地因人大有不同，可以用“不拘一格”来形容。而这个词，正是我们重提烧酒这一品类时，着重关注的特点。

  近年来，白酒的生产和销售规模均连年下降，头部集中效应加剧，饮用人群和人均饮酒量也在逐步下滑，显然进入了存量甚至缩量周期。显然，烧酒如果要成功复兴，不能进入白酒的品类赛道，需要来一次品类再造，用全新的技术、风味和场景语言说明。

  在场景上，烧酒更加不拘一格，与白酒商务、团购、自饮场景不同，烧酒是真正的佐餐之饮，它与烟火生活相关、与欢乐相聚相关。

  在风味上，烧酒一定要保持不拘一格，它始于蒸馏酒却多样于蒸馏酒，在低度化和风味多样性具有多重创新优势，与白酒当前所代表的品饮特征形成明显区隔。

  技术上，我们大家可以从露酒角度去理解它，但应该更大一点，烧酒的概念穿透性更强，且风味创造具有更独特的“核心”——需要添加物却不能依赖添加物，强调清雅的味道。

  虽然我们对白酒工艺和特点有着更多的认识，但是烧酒续上千年酒饮文化，主打风味酒饮与烟火之饮的概念，是在当前酒饮赛道里另辟的新品类，自然能够扎根大的酒饮环境。

  衡量一个酒饮品类是否有空间发展壮大，实则越来越与消费需求和饮酒痛点有关，他需要：创新的技术、不同的卖点、对接增长的需求。

  正如毛铺苦荞诞生于人们对健康酒饮需求上升期的2013年，成为全民健康饮酒方案的提供者；以及拉下严肃面孔的茅台，通过茅台冰淇淋、酱香拿铁为年轻消费的人提供酱酒轻体验；以及洞察中国酸味进化的梅见、年轻人第一口白酒的江小白，从场景切割了新的赛道。

  如今正是日本烧酒大流行的新周期，我们不妨从这里找寻答案。当前，日本酒类消费市场的清酒、威士忌、白兰地等烈酒呈现下降趋势，唯独烧酒呈现稳定增长。

  “烧酒很酷” “慢慢的变多年轻人爱喝”这是当前日本烧酒市场的呈现的关键词。知酒君查询资料发现，当代日本烧酒流行主要是主动降低度数迎合大众消费，并通过口感创新刺激更多消费需求，这是一次口感升级的品类大流行。

  不妨从与流行于中国酒类消费市场的主流酒种对比中，找到中国烧酒的品类关键词。

  首先，与白酒的尊者文化、老板文化、干酒文化相比，与白酒的高度口感比，烧酒具有更自由轻松和无负担的特点。其次，与葡萄酒、啤酒等酒种比，烧酒风味更多，更能肆意畅饮；最后，与威士忌等洋酒比，烧酒和中国人文化脉络相连，更接地气。

  总体来看，烧酒的属性出来了——去严肃社交，进入轻松社交，具备自饮、尽兴、解愁等场景特征。也就是说，烧酒适应所有的自由、轻松需求的饮酒场景，其中最大的莫如佐餐欢聚场景。

  我们从“创新的技术、不同的卖点、对接增长的需求”来看，依然如此。烧酒创新低度与风味研发，对接消费者轻松自由的饮酒需求。

  既然与白酒交汇但又不同于白酒，且强调自由与烟火，重提的烧酒应该是怎样的模样？具有怎样的进步？

  烧酒来源于蒸馏酒，但保持并终端了其纯净清雅的一面，让酒体具有单纯的凌冽质感；风味和口感更加多元，不过分强调香的浓烈和味的厚重，产品描述语言多为“好不好喝” “饮酒舒适感”等直接话术；多是在独处、朋友欢聚、宵夜的轻场景被选择，代表了一种轻松的生活方式。

  随着经济的进步，中国在全球的文化影响力也在逐步提升。但诡异的是，就酒水市场而言，中国与海外市场出现的是明显的“逆差”，中国酒出口份额远不及进口份额。

  数千年的中国文化体验与传导，相较于白酒而言，中国烧酒有天然的适配性。此刻，烧酒就是中国文化进步的代名词，饮中国烧酒品华夏文明会成为很好的营销策略。

  与此同时，中国烧酒与中国餐饮是一对天然搭档，“餐酒搭配”显然是中国酒最直接也最可能做大的途径。作为佐餐酒的烧酒，可以就此讲述很多故事。

  最后，在时间和物质上，中国白酒很难短时间改写当前的严肃文化和重口味口感，烧酒作为新兴品类，有着更新、更直接的话语权。这对烧酒的重现和消费适配至关重要。

  需要明确的是，上述三点优势不仅指向于烧酒在世界酒水的竞争，聚焦于中国酒水市场，其优势明显更大。

  毕竟，新酒饮时代不可逆的来了，人们需要代表自由的烟火佐餐之饮。而烧酒的魅力，就在于他与此前一样——不拘一格，饮者自爱。