农夫山泉最强对手10年推出30个新品为什么全部扑街？

  2010年，娃哈哈创始人宗庆后凭借800亿身价荣登胡润全球百富榜内地榜首。

  2020年，农夫山泉创始人钟睒睒凭借600多亿美元身价，超过马云、马化腾，成为新的中国首富。

  实际上，中国内地瓶装水鼻祖既不是娃哈哈，也不是农夫山泉，而是华润怡宝。怡宝比娃哈哈、农夫山泉创立早了13年。

  近日，有新闻媒体报道称，华润考虑让怡宝赴港上市，募资规模有望达10亿美元，最早可能在2023年上市。

  华润财报显示，2019年华润怡宝营收103.96亿元。据观研天下报告数据显示，在瓶装水市场上，华润怡宝占有率高达21.3%，排在康师傅、娃哈哈之前，仅次于农夫山泉。

  怡宝的前身是创办于1984年的中国龙环（蛇口）有限公司，主要以生产碳酸饮料为主。1990年，龙环从香港引入了“纯净水”的概念，推出“怡寶”牌饮用水，生产出了中国内地第一瓶矿泉水。

  作为中国内地瓶装水的拓荒者，怡宝的发展之路却并不顺利。当时，国内人均月薪是168元，而怡宝矿泉水每瓶的售价是3元，只有少数人才喝得起。这注定怡宝只能是一款“小众”产品，销量惨淡，一度面临经营困难的窘境。

  面世一年后，怡宝迎来转机。彼时，万科买下中国龙环51%的股份，成为控制股权的人。之后，万科卖掉龙环碳酸饮料生产线，专注生产、销售纯净水。为了更好的提高产能，扩大产量，万科还从国外引进先进的纯净水生产设备，怡宝逐渐在华南地区打开市场。

  然而好景不长，1996年，国内饮用水市场之间的竞争加剧，怡宝的利润空间遭到压缩。当时，正值万科战略调整期，万科决定专注做房地产开发，砍掉非核心业务，怡宝被万科“无情”剥离。

  单飞之后的怡宝一直不温不火，发展缓慢。好在没过多久，怡宝再次迎来转机，华润集团以1000万元的价格将怡宝收入囊中。

  华润集团的业务涵盖了国人的吃穿用度，总资产达1.4万亿美元，相当于4个阿里巴巴，是名副其实的大靠山。

  背靠大树好乘凉，在华润的带领下，怡宝仅用十年时间，就成为了广东包装水市占率第一的品牌。2006年，怡宝向全国扩张，销量不断攀升，并跻身国内饮用水行业第一阵营。到2015年，怡宝营业额突破100亿，五年复合增长率约40%，市场占有率提升至17.1%，一度超过农夫山泉，成为瓶装水老大。

  从两度卖身到年赚百亿，华润做对了什么，让怡宝实现逆袭？梳理发现，主要有以下三点：

  怡宝是从香港引入的“蒸馏水”技术，刚上市时，售价是3元/瓶，走的是高端路线。

  在当时，对消费的人来说，怡宝的售价过高，很多消费者不舍得花钱买水喝，更愿意烧开水喝，致使怡宝的销量增长缓慢。

  华润收购怡宝后，对其进行了重新定位，让怡宝做全国化专业化的饮用水公司，怡宝价格也调整至2元/瓶，降低了消费门槛，怡宝的销量开始迅速提升，逐渐从华南地区走向全国。

  由此可见，精准的定位对品牌的发展至关重要。饮用水的用户是全体消费者，刚开始，怡宝错把高价当高端，尝鲜门槛过高，将很多消费者拒之门外。华润收购怡宝后，对怡宝的定位进行了调整，降低怡宝售价，让更多消费者能喝得起怡宝。

  怡宝诞生之时，龙环公司聘请了一家香港设计公司做包装设计，采用“洋为中用”、“中西结合”的品牌理念，瓶身上品牌名以黑色繁体字“怡寳”亮相，并采用意为“美好”的法文Cestbon，意思是“很好”，呼应“怡寳”的品牌名称。

  华润收购怡宝后，重新设计了怡宝的外包装，进行品牌升级焕新，也就是怡宝现在的“绿瓶”包装。重新设计后的怡宝，其标志字体在造型上更加流畅、时尚，“水波纹瓶身”视觉性更强，瓶体适中、瓶口更宽，更具人性化。品牌形象升级后的怡宝，凭借清新简洁的“绿瓶”，有辨识度的包装形象，与同种类型的产品形成鲜明区别，也引得其他竞品纷纷效仿，更新自身品牌形象。

  产品包装对于一个品牌的发展来说是很重要的，而消费者一般也是通过包装去辨认品牌。产品包装对品牌的作用主要有以下几点：一是提升价值。好的产品包装，不仅能提高商品的价值感，还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。二是理念传达。理念可以强化产品的内涵，加深花了钱的人品牌的印象。三是视觉吸引。优秀的产品包装，对吸引消费的人的视觉起到关键作用。四是品牌识别。品牌识别是消费的前提，没有品牌识别，要想让我们消费者认同你的企业、购买你的产品，几乎是不可能的。

  2007年，怡宝正式开启“西进、北伐、东扩”的扩张策略。但瓶装水受限于运输和物料，一旦超过销售原有范围，成本就会相应增加。

  为了控制成本，怡宝相继在华南、华北等不一样的区域找当地的代工厂代工，集中资源在工厂辐射范围内做大市场占有率，然后将一个个独立的区域市场连成一片。

  怡宝在各地找的代工厂，就像一个个盛开的蘑菇伞一样，覆盖住自己能撑住的区域，这便是“蘑菇战略”。怡宝用“蘑菇战略”能够迅速确定自己的营业范围，把控产品的成本，可谓一举两得。

  2011年，华润怡宝与日本麒麟合作，推出全国性的多品类饮料业务战略。怡宝先后推出“午后奶茶”、“火咖”系、“魔力”等饮料产品，朝着多元化目标推进。

  截至2020年底，华润怡宝在售水饮品类达35个，覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类，旗下拥有9大自有品牌。

  摊子铺得很大，结果却不容乐观。据统计，2017—2019年，怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元，占比总营收极少。

  发展多品类近十年，怡宝始终未改变在消费的人心中单一的纯净水形象。有媒体评价称：怡宝三十年,只活成了纯净水的样子。

  中泰证券研究报告显示，中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元，预计未来纯净水比例将加速下滑，纯净水到天然水的升级趋势清晰。

  面对变化的用户、变化的市场，一劳永逸的产品和服务是不行的，唯有创新，才能破局。

  为了保住在瓶装水市场上的优势，怡宝也在探索突围之道。今年，怡宝推出高端矿泉水品牌——怡宝露，每瓶售价15元。这是怡宝30多年来，首次发力高端矿泉水。

  怡宝对外表示：“怡宝露”的推出既是符合消费趋势的举措，也是怡宝多元化发展的策略背景下，是怡宝“必须要走出去的一步”。

  被寄予厚望的怡宝露上市后，销量却十分惨淡。怡宝天猫官方旗舰店显示，12瓶350ml的怡宝露售价为180元，仅卖出20件。

  12年前，加多宝集团推出高端水品牌“昆仑山”；7年前，农夫山泉推出瓶装高端矿泉水；5年前，百岁山进军高端瓶装水市场，推出“本来旺”；4年前，崂山矿泉高端玻璃瓶矿泉水正式面世。先入场的玩家，已经遥遥领先，慢人一步的怡宝，已经错失了最佳时机。

  如今，国内高端水市场之间的竞争不断加剧，不仅有VOSS、依云、巴黎水、普娜等外国品牌不断瓜分国内高端水市场，还有中石化、大窑饮品、元气森林等企业也先后跨界布局高端水市场，怡宝想在高端水市场突围，并不容易。

  怡宝一直在进行内部创新创业，但却屡战屡败。那么，怎么样提高创业创新的成功率？

  谷仓的建议是，与其“广撒网式发展多元化业务，不如深入洞察客户的真实需求，挖掘用户痛点，确定新的业务方向，细分赛道，用“赛马机制”，筛选出重点项目，再对项目进行精益投资。在创业创新时，如果资源、资金分配都是平均的，既浪费了公司资源，也降低了项目的成功率。而精益投资，可以规避此类情况的发生。

  所谓的赛马机制是，从100个项目中，进行层层筛选，优中选优，谁跑得快，谁的权重就高，谁就能获得优质的资源。很多大企业内部创新大赛也是如此，先有100个项目，再有20个，再有5个等等，一轮一轮往下走，项目跑得越快，越往后面走，公司给与的资源、时间、金钱就越多。

  未来不可知，只有用创新创业来布局未来，最后活下来的项目，就是企业的未来。

  作为瓶装水鼻祖的怡宝，经过三十多年的发展，背靠华润集团，具有渠道、供应链等鲜明优势，但其营收95%来自于瓶装水，过度依赖单一SKU。这也导致“一条腿”走路的怡宝，始终没有办法超越农夫山泉，只能屈居于千年老二的位置。

  随着慢慢的变多的玩家涌入瓶装水和饮料市场，面对一片片红海市场，怡宝与其被颠覆，不如主动出击。

  能否成功升级，推出爆品，对怡宝来说，至关重要，这或许决定了怡宝未来能走多远。